Indudablemente, la información es cada vez más considerada como un recurso de gran valía por las empresas. Carecer de información veraz, objetivamente obtenida, y periódicamente actualizada, supone para las empresas, organizaciones e instituciones en general correr el riesgo de desconocer una realidad compleja y cambiante: el entorno social, económico, político, cultural y tecnológico donde la empresa desarrolla su actividad sufre cambios constantes, así como también cambian permanentemente las expectativas, deseos, gustos, necesidades, formas de comprar y consumir de los clientes.
El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial, así como también le será de gran utilidad en cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas de crecimiento en el mercado.
Concretamente, un SIM tiene aplicaciones en el diario vivir de una organización, proporcionando al personal gerencial certezas que facilitan la compleja toma de decisiones que estas personas deben afrontar en el día a día.
Optimizar su inteligencia de negocio y mejorar su conocimiento sobre el cliente para conseguir los mejores resultados de sus inversiones a través de los sistemas de información. Pero estos sistemas de información de marketing no son meras herramientas tecnológicas, sino que representan una nueva filosofia y una nueva cultura a implantar
El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Por su parte el académico Philip Kotler afirma:
“Un Sistema de Información de Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, ejecución y control.”[xii]
Kotler plantea que dicha estructura está compuesta por personas, equipos y procedimientos.
Aunque dicha aclaración parezca innecesaria es muy oportuna: en muchas ocasiones, los directivos piensan en los Sistemas de Información como los equipos, preferiblemente informáticos, que soportan dichos Sistemas; cuando en realidad, el eslabón fundamental de un Sistema de Información lo constituye las personas.
Sobre este mismo aspecto, es importante también señalar la referencia que hace el autor a los procedimientos. Otro error que se puede cometer a la hora de diseñar y poner en funcionamiento un Sistema de Información de Marketing es la inexistencia de claridad en los procedimientos necesarios para ejecutar todas y cada una de las funciones de las que debe realizar.
El concepto recoge igualmente, las funciones de las que se encargará el Sistema: obtención, clasificación, análisis, evaluación y distribución de la información; así como los usuarios del mismo: los encargados de tomar las decisiones de Marketing relacionadas con la planeación, ejecución y control, tareas todas integradas en el Proceso de Marketing.
Otro aspecto que el concepto tiene en consideración es la calidad de la información como producto resultante. Kotler aquí plantea que la información debe ser pertinente, es decir que se adecue al requerimiento para el que se solicitó; también oportuna, por tanto, que se obtenga en el momento adecuado para tomar la decisión; y en último lugar, precisa, lo cual implica ausencia de vaguedad en la misma.
1) KOTLER, Philip. Direccion de Marketing. España:Person. 2006.
